作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

11年前，京東在電商大戰(zhàn)中憑低價(jià)快速崛起，2年前，京東被拼多多用同樣的套路打的措手不及。坐不住的劉強(qiáng)東去年底喊出低價(jià)心智戰(zhàn)略。

(資料圖)

如今，半年過(guò)去了，重拾低價(jià)的京東是否交出滿(mǎn)意的答卷？答案是肯定的。

8月16日，京東發(fā)布了2023年二季報(bào)，京東實(shí)現(xiàn)收入為2879億元，較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)一步增強(qiáng)。

京東盈利能力也顯著提高。二季度，京東凈利潤(rùn)率（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

作為基本盤(pán)的零售，在二季度為京東貢獻(xiàn)了88%的收入，不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.2%，是拉動(dòng)京東業(yè)績(jī)的根本因素。

京東還重新找回核心品類(lèi)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。二季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)11.4%。相較而言，上半年全國(guó)家用電器和音像器材類(lèi)同比增長(zhǎng)僅為1.0%。

這意味著，京東家電跑贏了市場(chǎng)，并扭轉(zhuǎn)了去年同期的下降狀態(tài)，重回增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在消費(fèi)承壓的環(huán)境下，京東顯然是有備而來(lái)。

“京東通過(guò)不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，保證高品質(zhì)商品的穩(wěn)定，價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)也更有保障，因此帶動(dòng)了核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，特別是帶電品類(lèi)持續(xù)獲取市場(chǎng)份額?！本〇|首席執(zhí)行官許冉在8月16日晚上的業(yè)績(jī)會(huì)上如是表示。

此外，雖然沒(méi)有像去年一樣公布用戶(hù)數(shù)據(jù)，但京東在電話(huà)會(huì)上表示，二季度用戶(hù)指標(biāo)向好，核心用戶(hù)ARPU（每用戶(hù)平均收入）值以及其用戶(hù)規(guī)模占比都在繼續(xù)提升。

無(wú)論是核心帶電品類(lèi)，還是核心用戶(hù)數(shù)據(jù)，都說(shuō)明京東正在通過(guò)低價(jià)心智找回戰(zhàn)斗狀態(tài)。

一位京東內(nèi)部人士對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，在低價(jià)策略和商家生態(tài)戰(zhàn)略方面，老劉（劉強(qiáng)東）的決策非常準(zhǔn)確，他敏銳度非常高，動(dòng)作也比較早，效果已經(jīng)出現(xiàn)。

去年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)上指出京東給用戶(hù)越來(lái)越貴印象的問(wèn)題。隨后，他批評(píng)京東零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化逐漸喪失，不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

年初回國(guó)后，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)了一系列改革，其中最重要的就是上線(xiàn)百億補(bǔ)貼，在全網(wǎng)進(jìn)行比價(jià)，重打低價(jià)心智。

京東在電話(huà)會(huì)上透露，百億補(bǔ)貼對(duì)用戶(hù)的購(gòu)物品質(zhì)和類(lèi)別都有積極帶動(dòng)，同時(shí)，對(duì)新用戶(hù)特別是低頻用戶(hù)的激活有比較大的拉升作用。

劉強(qiáng)東的價(jià)格戰(zhàn)并非僅僅是簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)，他試圖利用京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降低成本，加快周轉(zhuǎn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

體現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的一個(gè)指標(biāo)是履約成本。二季度，京東履約費(fèi)用率為5.8%，比去年同期下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)上述內(nèi)部人士講，這部分成本優(yōu)勢(shì)已轉(zhuǎn)化成百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)降本增效的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)心智，這是京東實(shí)現(xiàn)低價(jià)心智的一個(gè)方式。此外，京東還堅(jiān)定推進(jìn)開(kāi)放生態(tài)的戰(zhàn)略。

上半年，京東加大招商力度，推出了簡(jiǎn)化入駐的流程、加大扶持力度、提供運(yùn)營(yíng)工具以及更加清晰的運(yùn)營(yíng)規(guī)則等一系列舉措，吸引更多商家入駐。

京東二季度新增商家同比增速達(dá)到417%，呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；許冉表示，二季度第三方商家數(shù)量增加超過(guò)一倍，并達(dá)到歷史新高。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，通過(guò)豐富的商家和商品供給，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多元化需求，這是接下來(lái)收入和利潤(rùn)持續(xù)提升的重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)，雖然初步取得一定效果，但并不意味著安全，無(wú)論是低價(jià)心智，還是通過(guò)做大生態(tài)擴(kuò)展商品品類(lèi)，都是行業(yè)的主流做法。

換句話(huà)說(shuō)，京東在戰(zhàn)略方向上，并不具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，京東后續(xù)能否結(jié)合供應(yīng)鏈提升戰(zhàn)略效率，這是需要關(guān)注的點(diǎn)。

京東也在業(yè)績(jī)會(huì)上也表示，整個(gè)生態(tài)繁榮需要時(shí)間去積累，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和流量分發(fā)方面，還有很大的改善空間。

值得一提的是，京東月前成立了創(chuàng)新新零售部門(mén)，這是獨(dú)立于零售業(yè)務(wù)的一級(jí)部門(mén)。針對(duì)備受關(guān)注的創(chuàng)新新零售業(yè)務(wù)，京東在電話(huà)會(huì)上首次給予回應(yīng)，表示這些業(yè)務(wù)基本上都還處于試點(diǎn)階段，更多的是在探索模式。

不僅如此，京東表示，即使在一些市場(chǎng)或城市得到驗(yàn)證，也需要一個(gè)城市一個(gè)城市推進(jìn)，投入力度可控，不會(huì)影響投資人對(duì)盈利趨勢(shì)的預(yù)判。

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